7200万播放量背后,网易游戏ChinaJoy抖音专场凭什么火了?

2021年9月19日 yueqain 0 Comments

最近游戏圈的刷屏事件莫过于ChinaJoy。

即便在今年,这个国内最具号召力的游戏展依然延续了场内人山人海、场外无车可打的盛况。而对于更多无法前来现场的玩家,今年的ChinaJoy首次推出了同期线上展会ChinaJoy Plus。各大游戏厂商也借此发力,打造云端逛展体验,其中玩得最嗨、打法最值得关注的,无疑是网易游戏。

网易今年特别打造了“视频直播+在线试玩”的云逛展解决方案。前者解决了玩家想要身临其境一线逛展的互动需求——除了常规的收看网络直播,线上用户通过PC或手机端登陆3D互动展台,即可实现全景地图模式的第一视角逛展,远程打卡舞台区和试玩区;后者则解决了硬核玩家聚焦于产品的体验需求,借由网易云游戏的技术支持,模拟展会现场的试玩区,实现线上可同步体验热门游戏。

而网易的云逛展方案不仅限于其自有平台,抖音也被纳入了其云端矩阵中。8月2日,网易游戏2020ChinaJoy抖音专场直播登上上海热门榜。短短四天内,网易在抖音推出的ChinaJoy专题播放量就迅速突破了7200万。

数据之外,更值得关注的是网易对于抖音运营的顶层设计:在内容端,在PGC之外,通过发起ChinaJoy玩红创作团,激发玩家UGC创作热情,低成本实现自来水的内容池扩充;在流量端,牵手抖音官方,抢占多元流量入口,包括开屏、热门推送、搜索banner等硬核资源进行引流,将公域用户转化为自有账号中的私域用户。

这样成熟的打法,来自于网易游戏多年来对抖音的深耕。根据今日头条官方蓝V榜单显示,运营两年以来,网易游戏目前已成为抖音第一游戏厂商蓝V,且一直以人格化的高频互动保持着粉丝圈层的粘性。游戏厂商在抖音究竟该怎么玩?我们不妨复盘一下网易游戏结合ChinaJoy节点到底做对了什么。

直播运营:携手明星玩家,多元化直播场景

今年ChinaJoy上,网易游戏在例行的短视频内容输出之外,还首次试水抖音直播,从现场对战、舞台表演,到周边带货、探店,连续三天全方位直播ChinaJoy。

不同于较为常规的直播间,网易在探索PGC直播场景的多元化。其中,Onmyji阴阳师主题店上演了阴阳师电商⾸秀,直播卖货,Onmyoji阴阳师主题店上海旗舰店还上线了首次探店,结合二次元与美食双重属性,将直播现场搬到了餐桌上。

8月2日,网易游戏又携旗下产品一众Coser在ChinaJoy网易展台直播,观众数突破5万,点赞量突破8.5万。期间,汪东城和王奕萌等明星大咖也亲临直播现场,友情站台,参与互动。值得一提的是,很多嘉宾可以算得上是网易游戏的老朋友了。比如汪东城就曾经cos过《阴阳师》中的晴明大人,他本人还透露下一个想cos的角色是茨木童子。在互动聊天中,汪东城表现出的对网易产品的熟稔程度,足以证明他本身就是一个资深玩家。而只有真正理解产品和品牌的人,才能在直播这种高度考验现场反应的互动形式中产生有趣有料的碰撞,也才能真正发挥出流量效应。

在抖音直播的评论区,我们还看到了网易游戏在抖音平台积累下的粉丝粘性。在直播间里,许多玩家在评论区为自己喜爱的网易游戏产品打call,活脱脱将评论区刷屏成了一个最爱游戏的“打榜”现场,也有玩家认真的向产品团队提优化建议,甚至还有人将评论区玩成了许愿池求好运。许多《第五人格》求金光的评论获赞数都轻松破百。

相较于传统电商以卖货为主的直播,抖音作为一个内容平台而非消费平台,对游戏企业而言更大的价值在于,和短视频的单向发布形成互补,通过实时互动去强化粉丝的情感粘度。正如有KOL所说,“抖音直播本身不是做直播交易升级,而是做了直播交往升级。”对于游戏这种并不依靠即时卖货的商品属性而言,种草、圈用户才是抖音营销的首要目的。

话题运营:开放生态,低成本打造7200万+挑战赛播放量

内容和创意,是抖音吸引用户的核心所在。而在营销中设置参与感和互动感,则可以激发用户成为内容的输出者。这也是为什么企业主都喜欢以自来水作为营销效果的衡量标准。

去年,网易游戏在抖音上设置的ChinaJoy话题挑战赛,总体播放量突破了2300万。而今年,这个数字涨到了7200万+。更引人注意的是,除了官方上传的短视频,还有许多玩家创作者也在这一话题下上传了游戏相关的视频,有ChinaJoy逛展实拍的,有cos游戏角色的,还有分享游戏圈八卦的。这次挑战赛以UGC粉丝共创结合PGC精品内容的形式,构建出了品牌视角与玩家视角的一个全方位的ChinaJoy,实现了线下与线上的有效联动。

截至目前,该挑战下的投稿视频超过240条、抖音达人参与超150人次。其中,来自第三方创作者的视频获点赞数并不逊色于官方,最高一条点赞量超过了10万。有一条高赞视频以一个coser视角在网易展台“皮了一天”,并到处和网易各产品coser合照的搞怪视频。在这条视频的评论区里,许多用户都在为自己喜欢的cos角色打call。而另一条高赞视频“这是不是很久没去漫展的你”,则以自黑的形式将焦点对准了游戏展上的有趣经历。

从这些UGC内容来看,高赞的原因一方面得益于玩家的接地气视角,另一方面也离不开网易本身的IP影响力。可以说,是用户的自创作与产品自身的吸引力形成了相互反哺。

而正与网易在ChinaJoy上推出的玩红创作团同理,网易一直以来在营销策略中有着一脉相承的内在逻辑:营销,就要和用户玩在一起,通过共创机制激发UGC创作力,打造一个“为有源头活水来”的内容生态,接地气、有人气,才有真正的内生力。

粉丝运营:有爱官抖沉淀用户,让粉丝形成“圈子”

对于游戏行业来说,抖音早已不是一个可有可无的营销平台。而ChinaJoy只不过是一个缩影。

从这一组数据可以看到佐证。伽马数据发布的《2020年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》显示,2019年起,移动游戏用户与短视频用户重合率呈增长趋势,91.3%的移动游戏用户看短视频。同时,短视频平台是移动游戏用户深入了解一款游戏产品时选择最多的渠道。而在其中,抖音便是移动游戏用户使用短视频的首选。

尽管以抖音为代表的短视频平台如此重要,游戏厂商在抖音上尚未形成系统性的打法,而深耕两年多的网易游戏算是其中的佼佼者。网易游戏作为抖音蓝v账号,目前粉丝量超过130万,获赞数超820万,在ChinaJoy期间,根据第三方榜单飞瓜数据发布的游戏蓝V日榜排行,网易游戏多次位列日榜Top10。

通过对其日常内容的分析,我们看到网易已逐步形成一套组合打法。以ChinaJoy为例,网易凭借“精品PGC输出 + 话题挑战刺激用户参与 + 直播带货扩充流量入口”,为自己创下了7200万+的播放数据。但也应该看到,相比于这一套标准动作,最终决定营销效果的,是如何将运营理念落地于细节,从每一条短视频内容到每一次用户互动,能否真正与用户建立情感连接。

比如在内容层面,网易一条获赞数近13万、评论近4万的短视频,主题围绕“你是从哪个游戏加入网易大家庭”,内容讲述了旗下各产品玩家最具共鸣的游戏内容。粉丝在评论区形成了罕见的集合报到,一些热门游戏产品的一句评论,都能收获7000多的点赞。而近期一条“MC玩家才能看懂的梗”获赞数超6万,同样是主打玩家圈子里耳熟能详的游戏梗。

从中可以总结出一个有趣的规律:相比于高高在上的品牌宣传,站在专业玩家视角讲述一个圈层的故事,才能真正让用户感受到归属感和认同感。越是贴近用户、接地气的内容,反而在短视频平台上更受到玩家的欢迎和喜爱。

而在互动层面,网易游戏抖音号的互动量也远高于一般蓝V账号。我们研究了多条1w+评论发现,有的玩家把这里当做许愿池,甚至有人调侃说发表评论抽出稀有游戏内道具的概率都会高一些;有的玩家在这里找玩伴,结伴冲新服或是体验网易新游;更有甚者调皮博出位只为获得官方的翻牌。

可以说,真正吸引玩家愿意在抖音评论区发声的,不只是视频内容本身,更是一种交流的欲望。一个有互动、有温度的官抖,一个有同好、有人气的评论区,才是网易能够沉淀下死忠粉的原因。毕竟,内容的创作总存在水准的起伏,但当一个品牌将账号打造成一个交流的“场”,则可以拥有更稳定的粉丝粘度。

ChinaJoy已经落幕,但抖音的运营,并不是依靠一次性的事件营销就能实现引爆。对于游戏企业来说,抖音早已度过最初流量高速导入的入局阶段,如今更需要一些耐心和长线思维。

抖音直播的兴起,为品牌带来了“去中间化”的沟通和带货通路,话题挑战则创造了高性价比的流量池,而短视频主账号则是最终的用户沉淀池,为品牌圈起了一个抖音上的私域领地。网易此次“短视频+直播+话题”的组合打法,构建了一个立体式、多维度、跨场景的用户沟通窗口,这对于其他游戏厂商如何借助抖音蓝V账号提升品牌影响力,或许具有积极的启示意义。

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